Existe um desafio central que acomete marcas longevas. É quando ela está tão presente na memória coletiva que a escolha de um produto pode até não envolver tanta energia de decisão.
Ela está lá, como parte do cotidiano. Familiar e bem estabelecida, mas possivelmente distante demais da atualidade para criar conexão com os novos públicos. Mas, precisa ser sempre assim?
A partir dessa ideia, conversei com Carla Fontão Gonçalves, gerente global de marca e mídia no Grupo Tigre, empresa que praticamente criou o mercado de PVC no Brasil e está caminhando para completar 85 anos.
Ela chegou à Tigre vinda da Natura, onde passou quase 13 anos, e antes disso da L’Oréal. Uma trajetória inteira em marcas líderes, sempre nas cadeiras de marca e inovação.
Essa combinação entre rigor metodológico e comportamento do consumidor molda a forma como ela pensa o desafio central da Tigre.
“A minha grande preocupação é manter a Tigre uma marca tradicional, porém contemporânea. Não estou falando moderna, moderna é o que está agora. Quero que ela seja contemporânea. Daqui a dez anos, não sei como estará a sociedade, mas preciso que ela continue sendo relevante com um DNA muito íntegro”, conta.
Essa distinção entre moderno e contemporâneo não é semântica. É estratégica. Moderno exige que a marca corra atrás de cada tendência. Contemporâneo exige que ela se mantenha coerente com o que é, enquanto atualiza o tom com que fala. São movimentos completamente diferentes e, confundir tudo isso, é um dos erros mais comuns na gestão de marcas com história.
A Tigre tem 85 anos de pistas sobre o que não pode ser tocado. Nenhuma crise reputacional. Nenhuma polêmica. Nada de clickbait. Uma presença que é reconhecida por engenheiros, arquitetos e pelo pedreiro na obra, públicos com linguagens distintas.
Então, como manter coerência nesse espectro? Com escolha. Carla é direta sobre isso: não dá para falar com todo mundo ao mesmo tempo sem perder frequência e, consequentemente, recall.
A decisão estratégica da Tigre hoje é clara: o investimento prioritário de comunicação está direcionado ao profissional de obra. O endosso técnico junto a arquitetos e projetistas já está consolidado, não precisa ser exatamente conquistado, precisa ser preservado.
Volto a dizer que são 20 anos acompanhando empresas em processos de posicionamento. O que Carla descreve é uma das disciplinas mais difíceis de manter no marketing: resistir ao desvio de rota.
O mercado pressiona. Associações aparecem. Tendências surgem. E cada uma dessas oportunidades parece razoável isoladamente. O problema é que, somadas, elas diluem a narrativa até o ponto em que a marca não aterrissou em lugar nenhum.
“Eu mudo a rota muito rápido quando eu vejo o marketing assim. Essa marca estava falando de um território X há um ano e agora já está em outro. Onde essa marca aterriza? Eu sou partidária de consistência no tempo. Quando você vai para as grandes tensões humanas, não são muitas. Todas as marcas deveriam escolher algumas e ir nelas o tempo todo”, complementa.
Esse ponto de vista tem consequência prática na decisão mais recente e mais ousada da Tigre: o patrocínio ao Comitê Olímpico do Brasil. A Tigre foi a primeira marca a fechar o novo modelo de apoio e patrocínio do COB, que agora direciona recursos para confederações específicas, não para o comitê de forma genérica.
A escolha da Tigre foi cirúrgica: associar-se exclusivamente às confederações de desportos aquáticos e canoagem. Duas modalidades que têm água no DNA. Exatamente o território que a Tigre quer ocupar.
“O nosso principal desafio é ser entendido como uma marca para além do PVC, para além de tubos e conexões. Queremos ser vistos cada vez mais como uma marca de cuidado com a água, de soluções para a água. Então nos associamos a duas confederações que têm água no seu DNA básico. Quando falamos de consistência de narrativa, é exatamente isso”, destaca.
A ativação prática reforça a narrativa sem precisar explicar demais. Num evento de corrida do comitê, a Tigre substituiu o banheiro químico convencional por uma unidade portátil saneada.
Simples, concreto e completamente alinhado com o que a marca diz ser. Sustentabilidade e qualidade de vida tangibilizadas em algo que qualquer pessoa entende antes de ler qualquer texto.
Esse é o padrão que define marcas que duram. Não é a campanha mais criativa do ano, não é a trend mais rápida. É a capacidade de tomar decisões coerentes ao longo do tempo – de escolher o que fazer e, principalmente, o que não fazer, até que o posicionamento se torne uma percepção irreversível na cabeça do consumidor.
Os 85 anos da Tigre afirmam o que realmente funciona.
