Por Sergio Fontana, da SysMiddle, e Tiago Ferreira Gil, fundador da Likin.do e integrante da Comissão de Transformação Digital da ABF.
Uma pessoa compra um produto pela internet. O item está disponível em uma loja da mesma rede a poucos quilômetros da casa dela. Mesmo assim, o pedido pode sair de um centro de distribuição distante, percorrer centenas de quilômetros e levar dias para chegar.
Enquanto isso, a unidade mais próxima mantém aquele produto em estoque, paga o aluguel, sustenta uma equipe e recebe clientes diariamente. A estrutura já existe e pode participar de uma parcela maior das vendas digitais.
Essa discussão ganha importância em um momento de pressão sobre as margens. A Associação Brasileira de Franchising alerta que a tributação sobre os royalties e as taxas de franquia pode chegar a cerca de 28%, dependendo da estrutura da operação. A transição para o novo modelo tributário segue até 2033, quando o ICMS e o ISS serão extintos.
Fatores como juros elevados, custos operacionais e mudanças tributárias aumentam a necessidade de aproveitar melhor os recursos que as empresas já mantêm. Foi sobre esse cenário que conversei com Tiago Ferreira Gil, fundador da Likin.do e integrante da Comissão de Transformação Digital da ABF.
Na visão dele, a gestão deve atuar em três frentes: ampliar as vendas por meio de novos canais, reduzir os custos e melhorar a eficiência da operação. Uma loja física participa das três quando passa a atender também os pedidos realizados pela internet.
O próprio comportamento do consumidor mostra essa possibilidade. Uma pessoa pode comprar um medicamento pelo aplicativo e receber o produto da farmácia do bairro; pode escolher um item no site e retirá-lo em uma unidade próxima; ou pode comprar em um canal e fazer a troca em outro.
A localização voltou a ter valor comercial quando o consumidor passou a combinar a conveniência digital com a proximidade. A loja conhece a região, possui estoque disponível e já mantém profissionais preparados para atender, separar produtos e receber os clientes.
Segundo o Tiago, essa unidade pode funcionar como ponto de venda, retirada, troca e distribuição local. A compra segue chegando por diferentes canais, enquanto o atendimento é realizado pela loja.
Esse modelo é conhecido como ship-from-store: o pedido é realizado em um canal digital e enviado pela unidade que possui o produto e está mais próxima do consumidor. A mesma estrutura pode atender às retiradas e às trocas, independentemente do canal em que a compra foi feita.
Para funcionar, toda essa operação depende de uma informação básica: o canal de venda precisa saber qual loja realmente possui o item. Um detalhe simples como um estoque desatualizado pode gerar uma compra que a unidade não consegue atender.
Como CEO da SysMiddle, vejo que esse é um desafio de arquitetura. O estoque pode estar no PDV, a descrição do produto no comércio eletrônico, o pedido em outra plataforma e as regras comerciais no ERP. Cada sistema possui uma parte da informação necessária para concluir a venda.
A loja consegue assumir essa nova função quando os sistemas reconhecem o mesmo produto, o mesmo pedido e a mesma disponibilidade. Para isso, a empresa precisa de uma fonte confiável de dados e de integrações capazes de atualizar as informações entre o ERP, o PDV, os canais digitais, os meios de pagamento e a logística.
Para o Tiago, a empresa pode começar com um diagnóstico de 90 dias. O primeiro passo é mapear onde estão os dados de estoque, vendas, clientes, lojas e produtos. Depois, a gestão precisa avaliar se o ERP oferece APIs abertas e documentadas. Uma API permite que outras aplicações consultem e enviem dados de forma controlada.
O período pode terminar com um projeto piloto que gere receita ou eficiência. A partir daí, a empresa pode testar um novo canal de venda, o envio de pedidos por uma loja ou uma solução de entrega local. Esse modelo depende de duas capacidades: aproximar a oferta da demanda local e manter os dados atualizados entre os sistemas.
O que mais vejo entre os clientes da SysMiddle é a pressa para ampliar os canais antes de garantir essa integração. Quando o estoque da loja não conversa com o site, o pedido pode virar cancelamento e o cliente frustrado dificilmente volta. Por isso, nos nossos projetos, a integração entre os produtos, os pedidos e os estoques vem antes da abertura do canal. É ela que permite à loja atender à compra independentemente de onde ela começou.
Para as redes que souberem aproveitar essa estrutura, cada unidade poderá ampliar o alcance das vendas digitais e atender o consumidor com mais proximidade. Em um cenário de margens pressionadas, usar melhor a localização, o estoque e a equipe já disponíveis pode sustentar o crescimento sem ampliar os custos na mesma proporção.
