O consumidor de alto padrão está entre os principais motores do comércio digital, mas isso não significa que tenha deixado a loja física de lado. Dados mostram que esse público passou a usar cada canal para uma finalidade diferente, combinando conveniência no online com experiência e curadoria no ambiente físico.
Um estudo da Cielo mostra que consumidores de altíssima renda respondem por 44% de todo o faturamento do e-commerce brasileiro. Ao mesmo tempo, dados observados pela Almeida Junior em seus shoppings de Santa Catarina indicam a força desse público no varejo físico. O chamado Cliente de Altíssimo Gasto apresenta frequência de consumo 12 vezes maior, tíquete médio seis vezes superior e crescimento quatro vezes mais acelerado que os demais perfis.
A mudança coloca uma nova questão para o varejo premium: se o digital ganhou espaço pela conveniência, qual passa a ser o papel da experiência física para um consumidor que encontra cada vez mais opções de compra pela internet?
Para falar sobre essa relação entre dados, experiência, tecnologia e consumo de alto padrão, o Economia SC Drops conversou com Diego Tranquellim, diretor de Marketing e Relacionamento da Almeida Junior.
O consumidor de altíssima renda responde por 44% do faturamento do e-commerce brasileiro. Ao mesmo tempo, nos shoppings da Almeida Junior, o Cliente de Altíssimo Gasto é 12 vezes mais frequente e possui tíquete médio seis vezes maior que os demais perfis. O que esses números revelam sobre a ideia de que o consumidor migraria do físico para o digital?
Eles comprovam que não existe nenhuma oposição entre físico e digital, ou seja, já não faz mais sentido para esse público. O consumidor de alto padrão não abandonou a loja física porque passou a comprar online. Ele passou a utilizar cada canal para aquilo que oferece de melhor. Não se trata de substituir a experiência na loja pela conveniência do online, mas de transitar naturalmente entre os canais, escolhendo em cada momento aquele que melhor responde às suas expectativas. No digital, ele consegue pesquisar, comparar, comprar e resolver rapidamente aquilo que precisa ser simples. Já o ambiente físico assume outra função. É onde existe espaço para descoberta, atendimento personalizado, relacionamento e experiência. Por isso, a discussão deixou de ser sobre qual canal vai vencer. O desafio é entender como os dois funcionam juntos dentro da jornada do consumidor.
Se conveniência e velocidade do ambiente digital são atributos muito difíceis de superar, o que faz a loja física continuar relevante para o consumidor de alto padrão?
No mercado premium, o produto é apenas uma parte da entrega. Quando existe alto valor agregado, a experiência ao redor da compra também passa a ter peso. A loja física consegue trabalhar elementos que são mais difíceis de reproduzir digitalmente, como presença, descoberta, emoção, atendimento e reconhecimento. É nesse ambiente que o consumidor consegue experimentar o produto e viver a marca de uma maneira diferente. Isso ajuda a explicar por que vemos, inclusive internacionalmente, lojas assumindo cada vez mais o papel de destinos de experiência. No luxo, isso é ainda mais evidente porque exclusividade e vínculo emocional fazem parte da percepção de valor.
Essa mudança no comportamento do consumidor também altera o papel dos shopping centers?
Sim. Durante muito tempo, uma das principais métricas de um shopping foi o fluxo. O fluxo continua importante, mas hoje existe uma oportunidade muito maior em compreender quem compõe esse movimento. Não basta saber quantas pessoas passaram pelo shopping. Precisamos entender quem está visitando, com que frequência retorna, quais categorias consome e quais experiências valoriza. Quando você passa a ter essa leitura, deixa de enxergar apenas tráfego e começa a enxergar relacionamento. Para um shopping, isso muda bastante a maneira de pensar marketing, serviços, experiências e até a relação com os lojistas.
Diante desse cenário, qual passa a ser o principal desafio do varejo premium?
Transformar dados em inteligência e inteligência em uma experiência melhor para o consumidor. Esse público não está necessariamente pedindo mais canais. Ele quer menos atrito e mais relevância. O digital pode preparar uma visita, facilitar uma compra ou prolongar o relacionamento depois que o cliente saiu da loja. O espaço físico, por sua vez, não precisa disputar velocidade com o e-commerce. Cada canal precisa assumir aquilo que faz melhor. Para o varejo, o desafio agora é construir uma jornada em que o consumidor perceba, independentemente do canal, que a marca o conhece.
Como o AJFans, aplicativo da Almeida Junior, ajuda o grupo a conhecer melhor esse público e transformar essas informações em relacionamento e experiência?
Ele nos ajuda a entender com mais profundidade como o consumidor se relaciona com os nossos shoppings. A partir dos dados, conseguimos observar a frequência, interesses, categorias de consumo e diferentes comportamentos ao longo da jornada. O aplicativo já ultrapassou 1 milhão de downloads e tem nota 4,9 de 5, mas o mais importante não é apenas o tamanho da base, é a capacidade de transformar essas informações em conhecimento sobre o cliente e, a partir disso, pensar em comunicações e experiências mais adequadas a cada perfil. Quanto melhor entendermos quem está do outro lado, maiores são as condições de reduzir atritos e construir uma relação mais próxima ao longo do tempo.
