Por Rodolfo Paiva, diretor das operações regionais da Anjos Colchões & Sofás no Vale do Itajaí e Norte de Santa Catarina e integrante do Comitê de Marketing da franqueadora.
A cada quatro anos, a Copa do Mundo movimenta torcedores e empresas de diversos segmentos. O evento altera hábitos, concentra a atenção do público, estimula encontros familiares e de amigos, além de influenciar decisões de compra em diferentes categorias. Para o varejo, trata-se de uma oportunidade valiosa alavancada pelo comportamento do consumidor em um ambiente de forte mobilização emocional.
Uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil mostra que 60% dos consumidores pretendem adquirir produtos ou serviços relacionados ao Mundial de 2026. O dado reforça algo que o mercado já percebe há décadas: grandes eventos têm a capacidade de impulsionar o consumo e gerar oportunidades para empresas que conseguem se conectar ao momento vivido pelo público.
Mas existe um aspecto interessante nessa dinâmica. Nem todos os segmentos são beneficiados de forma natural por eventos como a Copa do Mundo. Setores ligados à alimentação, entretenimento, eletrônicos e artigos esportivos costumam registrar ganhos mais evidentes durante esse período. Outros mercados, porém, precisam encontrar formas criativas de participar dessa conversa.
É justamente nesse ponto que surge uma das principais lições para empresários e gestores. O erro está em acreditar que apenas negócios diretamente relacionados ao evento podem se beneficiar. Na prática, o desafio é identificar quais emoções, expectativas e comportamentos estão sendo despertados naquele momento e encontrar formas legítimas de conectá-los ao posicionamento da marca.
O consumidor não compra apenas produtos. Ele também responde a contextos. Durante a Copa, as pessoas passam a compartilhar experiências, criar expectativas, celebrar conquistas e viver emoções coletivas. Empresas que compreendem esse movimento conseguem desenvolver ações que dialogam com esse cenário, mesmo atuando em segmentos sem relação direta com o futebol.
Um exemplo desse raciocínio pode ser observado na campanha “O Sonho do Hexa”, lançada nacionalmente pela rede Anjos Colchões & Sofás. A ação prevê que clientes que adquirirem um colchão da Linha Diamante durante o período do Mundial recebam outro do mesmo modelo caso o Brasil conquiste o título da competição. O objetivo não foi associar a marca ao futebol em si, mas utilizar um momento de grande mobilização nacional para criar uma conexão coerente com o universo do sono, do conforto e da expectativa em torno de um sonho compartilhado pelos brasileiros.
Mais importante do que a campanha é o aprendizado estratégico por trás. Grandes eventos criam oportunidades para alguns setores de forma automática. Para os demais, a oportunidade surge quando a empresa consegue encontrar uma narrativa relevante, alinhada ao seu posicionamento e capaz de gerar identificação com o consumidor.
Esse raciocínio vale para outros eventos além da Copa do Mundo. Datas comemorativas, festivais, feiras e acontecimentos regionais produzem efeitos semelhantes. Em todos esses casos, a questão central não é apenas participar do momento, mas entender como a marca pode fazer parte de forma autêntica.
Nem sempre a diferença está em criar a campanha mais complexa ou realizar o maior investimento em mídia. Muitas vezes, os melhores resultados surgem da combinação entre uma boa ideia, uma execução consistente e uma experiência alinhada em todos os pontos de contato com o cliente. Uma equipe preparada, uma comunicação clara e uma proposta coerente costumam gerar mais resultado do que ações grandiosas sem conexão com o público.
Grandes eventos passam. A atenção do consumidor muda. As campanhas terminam. O que permanece é a capacidade das empresas de construir relevância e relacionamento. E, em um mercado cada vez mais competitivo, talvez essa seja a principal oportunidade que eventos como a Copa do Mundo oferecem aos negócios.
