O comércio eletrônico amplia sua presença na rotina dos brasileiros e passa a dividir a jornada de compra com redes sociais e aplicativos de mensagens.
Uma pesquisa do SPC Brasil, realizada em parceria com a Offerwise Pesquisas, aponta que 85% dos consumidores digitais residentes nas capitais fizeram ao menos uma compra online nos últimos 12 meses, o equivalente a uma estimativa de 139 milhões de compradores no país.
O número representa um avanço de 20 milhões de consumidores em relação ao ano anterior. A frequência também aumentou: a média mensal passou de 4,6 para 5,1 pedidos, enquanto a parcela que realizou alguma compra no último mês avançou de 54% para 66%.
Os dados mostram um mercado que não cresce apenas pela entrada de novos consumidores. Quem já compra pela internet está aumentando a recorrência e distribuindo suas decisões entre e-commerce, redes sociais e WhatsApp.
“O crescimento da frequência de compras mostra que o consumidor está cada vez mais habituado ao ambiente digital. A compra online passa a atender desde necessidades recorrentes até decisões mais planejadas”, afirma João Paulo Travasso Maia, coordenador de Soluções do SPC Brasil.
Preço segue relevante, mas experiência influencia recompra
Mesmo com o amadurecimento do comércio eletrônico, o custo continua determinante na escolha de onde comprar.
O frete grátis aparece como principal critério para escolha de uma loja virtual, citado por 60% dos entrevistados. Preço baixo vem na sequência, com 49%, seguido por promoções, com 44%.
O ticket médio, por outro lado, praticamente não mudou: passou de R$ 224 em 2025 para R$ 225 em 2026.
A fidelização também chama atenção. Segundo a pesquisa, 95% dos consumidores já voltaram a comprar no mesmo site ou aplicativo. Preço, frete grátis e qualidade estão entre os principais fatores que estimulam a recompra.
Para João Paulo Travasso Maia, o comportamento reflete um consumidor mais experiente, que combina preço com outros elementos da jornada.
“Preço continua sendo relevante, mas fatores relacionados à experiência, como qualidade, conveniência e condições de entrega, também contribuem diretamente para a decisão de voltar a uma loja”, explica.
Redes sociais avançam da descoberta para a compra
Outro movimento apontado pelo levantamento é o avanço do chamado social commerce. As redes sociais já não funcionam apenas como ambientes para divulgação e descoberta de produtos, mas começam a concentrar também a conclusão das compras.
Nos últimos 12 meses, 54% dos consumidores fizeram alguma compra pelas redes sociais. Considerando os seis meses anteriores à pesquisa, 49% realizaram compras diretamente dentro de alguma plataforma social.
O TikTok lidera entre as plataformas utilizadas para esse tipo de compra, citado por 24% dos entrevistados, seguido por Instagram, com 17%, e YouTube, com 12%.
Moda e vestuário são os produtos mais adquiridos pelas redes sociais, com 49%. Cosméticos, perfumes e produtos para cabelo aparecem com 44%, itens para casa com 39% e medicamentos, vitaminas e produtos de farmácia com 32%.
As plataformas também ganharam espaço na etapa de pesquisa. Antes de concluir uma compra, 64% dos consumidores verificam preços nas redes sociais, enquanto 39% procuram comentários de outros compradores e 39% pesquisam fotos dos produtos.
“As redes sociais passaram a ocupar diferentes etapas da jornada de compra. O consumidor pode descobrir um produto, pesquisar informações, consultar a experiência de outros clientes e até concluir a transação dentro da própria plataforma”, destaca João Paulo Travasso Maia.
WhatsApp ganha espaço na jornada de consumo
O WhatsApp também avança como canal comercial. A pesquisa aponta que 73% dos consumidores realizaram ao menos uma compra pelo aplicativo no último mês, com média de 2,1 pedidos.
Os grupos de ofertas acompanham esse movimento. Atualmente, 55% dos entrevistados participam de grupos no aplicativo para acessar promoções exclusivas, um crescimento de 14 pontos percentuais na comparação com o ano anterior.
A abertura para o contato das marcas, porém, não significa interesse por qualquer tipo de comunicação. Embora 82% considerem aceitável receber mensagens de empresas ou lojas, 46% preferem conteúdos relacionados a suporte, dúvidas e acompanhamento de entregas. Outros 30% demonstram interesse por ofertas personalizadas e promoções.
Para João Paulo Travasso Maia, o desafio para as empresas é utilizar a proximidade proporcionada pelo canal sem transformar a comunicação em excesso de mensagens.
Recomendação de outros consumidores supera influência de celebridades
Em um ambiente com mais canais e opções de compra, a confiança permanece como um dos elementos centrais da decisão.
Em uma escala de 1 a 5, recomendações de amigos e familiares receberam nota 4,19. Avaliações de outros clientes e selos de segurança e reputação aparecem logo atrás, com 4,14. Já a publicidade feita por influenciadores e celebridades registrou nota de 2,89.
A preferência por conteúdos considerados mais espontâneos também aparece nos vídeos de depoimentos: 57% preferem vídeos caseiros gravados pelos próprios consumidores, contra 22% que optam por produções profissionais.
Os dados indicam que, apesar do crescimento das redes sociais como canal comercial, a presença digital das marcas, sozinha, não determina a confiança. A experiência de outros compradores continua tendo peso relevante na tomada de decisão.
Problemas nas compras crescem de 20% para 27%
O aumento da recorrência também amplia a pressão sobre a operação do varejo digital. A parcela de consumidores que enfrentou algum problema na última compra passou de 20% para 27%.
Entre as principais reclamações estão entrega fora do prazo, citada por 8%, produto diferente do anunciado, com 7%, e produto danificado, com 6%.
O prazo também influencia diretamente a satisfação. Em média, 4,5 dias é o tempo máximo que o consumidor considera aceitável antes de começar a ficar insatisfeito.
Entre os entrevistados, 45% aceitam esperar até cinco dias por uma entrega, enquanto 24% consideram aceitável um prazo máximo de 2 dias.
O avanço do e-commerce brasileiro, portanto, aumenta não apenas as oportunidades de venda, mas também a complexidade da jornada.
Com 139 milhões de consumidores e uma frequência maior de pedidos, a disputa passa a envolver preço, logística, confiança e capacidade de oferecer uma experiência consistente entre sites, redes sociais e aplicativos de mensagens.
Metodologia
A pesquisa foi realizada pela SPC Brasil em parceria com a Offerwise Pesquisas, com homens e mulheres de 18 anos ou mais, de todas as classes econômicas, que realizaram compras pela internet nos últimos 12 meses.
Na primeira etapa, foram realizados 939 contatos para identificar a proporção de consumidores que compraram online. Na sequência, 800 compradores responderam ao questionário completo.
A margem de erro é de 3,2 pontos percentuais na primeira etapa e 3,5 pontos percentuais na segunda, com nível de confiança de 95%. Os dados foram coletados entre 25 de maio e 4 de junho de 2026.
