O orçamento de marketing de 2027 começa a ser definido agora, durante o planejamento estratégico que orienta as decisões do próximo ano. Entre outubro e novembro, metas comerciais, projeções de receita, expansão, contratações e investimentos entram na mesma discussão. É quando a empresa começa a decidir onde concentrar recursos e quais iniciativas ganham espaço.
Há duas formas de iniciar essa conversa. Em uma delas, a empresa define primeiro quanto pode investir e, a partir desse limite, distribui a verba entre as iniciativas de marketing. Já na outra, começa pelas metas que pretende alcançar e calcula o investimento necessário para que o marketing contribua para esses resultados. As duas chegam a um orçamento, mas só a segunda consegue explicar por que o número é aquele. Concorda?
Toda escolha de verba define prioridades
Crescer, entrar em um novo mercado, lançar uma linha de produtos, aumentar a geração de demanda ou defender uma posição conquistada são movimentos diferentes. Por isso, antes de pensar em quanto colocar na mídia, é preciso entender de onde esse crescimento deve vir e qual papel o marketing terá nessa estratégia.
A resposta orienta a distribuição da verba, que também envolve renúncias: algumas iniciativas ganham prioridade, outras perdem espaço e algumas saem do plano, mesmo que tenham funcionado no passado. Deixar essas escolhas claras protege o que foi priorizado e evita que a verba se disperse, ao longo do ano, em iniciativas que não estavam no planejamento.
O plano precisa caber na execução
Com as prioridades escolhidas, entra uma questão que costuma aparecer tarde no planejamento: quem vai fazer isso acontecer.
Mais campanhas, conteúdos, canais, eventos ou iniciativas de geração de demanda significam mais trabalho para equipes que muitas vezes já operam no limite. Por isso, produção, gestão, análise, ferramentas, fornecedores e apoio especializado também precisam entrar na conta.
Uma estratégia pode fazer sentido para o negócio e ainda exigir uma estrutura maior do que a empresa tem disponível. Nesse caso, a decisão pode passar por redimensionar o plano, reorganizar responsabilidades ou contar com uma estrutura complementar para sustentar a execução.
Agora, o que 2026 ensina para 2027?
Comece pelo balanço do ano que termina. É aqui que os resultados de 2026 deixam de ser apenas um registro e passam a orientar a próxima decisão. Olhe para o que funcionou, o que ficou abaixo do esperado e quais iniciativas consumiram verba sem contribuir para as metas. Cada empresa encontrará essas respostas de acordo com o segmento e o momento do mercado.
Aqui vai uma dica de ouro que pode mudar a leitura desse balanço: olhe também para fora. Observe como o mercado se movimentou ao longo do ano, quais temas ganharam força, como os concorrentes se posicionaram e como o público respondeu. Veja também o que aparece quando o cliente pesquisa pela categoria e quais discursos já se tornaram comuns no setor. Essa leitura ajuda a entender o que aconteceu com os seus resultados dentro de um contexto maior e a identificar mudanças que podem afetar as decisões de 2027.
Os resultados mostram o que levar para 2027, e as metas, onde investir. É desse encontro que nasce o orçamento do próximo ano.
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