Quando um cliente não sabe quais critérios considerar na compra de uma solução, sabemos que o caminho tende a ser um só: a comparação de preço.
Quanto mais complexa é a venda, mais difícil pode ser para o cliente identificar o verdadeiro custo-benefício de uma compra. Por isso, se as suas soluções ainda sofrem com comparações baseadas apenas em preço, você vai gostar de ler este artigo.
Conversei recentemente com Felipe Augusto Valle Tomazi, Diretor Comercial Nacional e Internacional da Cisa Brasile, empresa multinacional do setor de equipamentos e insumos para desinfecção e esterilização hospitalar. Segundo ele, esse mercado historicamente tinha pouca discussão técnica e poucas referências que ajudassem os compradores a avaliar a qualidade das soluções disponíveis.
“Por oferecer produtos que, em muitos casos, os clientes enxergam como custo – e não como lucro indireto, já que eles não geram receita, mas reduzem o custo da operação, esse mercado acabou sendo tratado como commodity, e não como uma solução de tecnologia. Ninguém enxergava isso como retorno financeiro, ganho de performance ou aumento de lucratividade”, conta Felipe.
Equipamentos e insumos com diferenças relevantes de tecnologia, durabilidade e custo total de propriedade, o TCO, eram comparados quase exclusivamente pelo preço, porque faltava repertório para avaliar outros critérios.
Um equipamento mais caro na aquisição, por exemplo, pode representar a escolha economicamente mais vantajosa quando entram na conta sua vida útil, manutenção e desempenho ao longo de dez ou vinte anos. Sem esse entendimento, comparar acaba significando apenas olhar para o menor número.
“Então eu tenho que ensinar meu cliente a pedir qualidade, buscando aumentar a régua do mercado inteiro, inclusive para os concorrentes”, completa.
Essa frase revela uma mudança importante de perspectiva. Às vezes, o problema não é que o cliente não reconhece o seu diferencial. É que ele ainda não sabe o que deveria procurar.
Educar o mercado também significa oferecer às pessoas critérios que elas ainda não tinham para reconhecer as diferenças entre as soluções disponíveis. E essa é uma conversa que precisa começar muito antes de qualquer oportunidade comercial existir.
O desafio dos múltiplos influenciadores em uma única compra
Esse trabalho prévio também precisa alcançar quem participa da decisão dentro da empresa compradora. Vendas complexas costumam envolver comitês de decisão, e cada participante avalia a solução por um ângulo diferente. No caso descrito por Felipe, entram em cena pelo menos quatro perfis: enfermeira, engenheiro clínico, comprador e administração.
“O preço continua relevante, mas não é o fator decisivo”, ele pontua.
É aqui que a educação do público técnico ganha ainda mais peso comercial.
Quando quem opera o equipamento entende a tecnologia por trás dele, passa a levar esse argumento para dentro do próprio comitê, antes mesmo de qualquer proposta chegar à mesa.
“Quando o lead que participa da compra já está convencido e entende do que se trata o produto, ele vira meu principal defensor dentro do comitê”, explica.
Em compras que podem ultrapassar milhões de reais, com ciclos de substituição que se estendem por décadas, essa construção prévia já decide uma parte importante do resultado antes de qualquer argumento comercial chegar à mesa de negociação.
O decisor final, muitas vezes, recebe uma recomendação que já passou por várias camadas de influência e convencimento dentro da própria organização.
O próximo desafio já está dentro da jornada
Em vendas complexas, uma oportunidade comercial raramente aparece do nada. Antes dela, existe uma cadeia de aprendizados, referências e critérios que influenciam a forma como o comprador vai avaliar as alternativas disponíveis.
O trabalho de marketing começa justamente nesse intervalo: na educação do mercado, na construção de autoridade e na criação de associações que permanecem até o momento em que uma necessidade se transforma em oportunidade. Porque, quando o lead chega ao comercial, uma parte da venda já está acontecendo.
Existe uma conclusão ainda mais importante: se o mercado ainda não sabe como reconhecer o valor da sua solução, parte do trabalho da sua marca deve ser ensinar o mercado a fazer uma comparação melhor. Afinal, um diferencial competitivo só gera preferência quando o cliente consegue percebê-lo.
