Atendo indústrias desse setor há anos, e uma mudança fica cada vez mais evidente: o marketing mudou de lugar dentro dessas empresas.
A pesquisa B2B Pulse 2024, da McKinsey, mostra que compradores B2B já utilizam, em média, dez pontos de contato ao longo da jornada de compra. E, com o mercado brasileiro de materiais de construção num cenário mais apertado (a ABRAMAT revisou de 1,9% para 0,5% a expectativa de crescimento das vendas em 2026), cada decisão de investimento pesa mais.
É nesse contexto que uma pergunta aparece com frequência nas conversas que tenho com gestores do mercado: como as empresas estão decidindo onde colocar seus investimentos em marketing? A pergunta parece simples. A resposta, nem tanto.
Uma empresa sabe quanto investiu no ano passado. Sabe quanto tem disponível para este ano. Mas quanto outras empresas do mesmo mercado estão investindo? Quanto vai para marca, geração de demanda e mídia? Qual é o peso de eventos e feiras? E em que medida CRM e inteligência artificial já fazem parte da operação?
Essas informações fazem diferença porque investimento não acontece no vácuo. Uma verba considerada pequena pode ser suficiente para um modelo de negócio e insuficiente para outro. É aí que entra o benchmark.
Do achismo aos dados: por que comparar estratégias de investimento virou prioridade no setor
Em outras áreas do negócio, estamos acostumados a comparar indicadores. Empresas acompanham participação de mercado, crescimento, margem, produtividade, custos, uma série de números que ajudam a entender a posição diante dos concorrentes.
No marketing, essa comparação costuma ser muito mais difícil. E talvez essa seja uma das conversas que precisamos começar a ter na Indústria Matcon.
Depois de anos trabalhando ao lado de indústrias desse mercado, percebo uma riqueza enorme de decisões sendo tomadas no dia a dia, mas pouca informação compartilhada sobre os critérios por trás dessas escolhas.
Por isso, estamos construindo um diagnóstico nacional para ouvir essas empresas e reunir dados que permitam enxergar esse movimento de forma mais ampla.
Se você atua em uma empresa que impulsiona a Indústria Matcon e participa dessas decisões, participe do diagnóstico clicando aqui. Leva menos de cinco minutos, e sua resposta ajuda a construir uma referência que o próprio mercado ainda não tem.
